...n lospop-ups y como fueron primero vilipendiados y lego eliminadospor las barras de herramientas de los navegadores; cómo aparecióAdsense, el programa de anuncios de texto contextuales deGoogle, y cómo está siendo devorado por el spam en todas susformas.Pese a todo este ir y venir de formatos, hay que tener claro queen Internet la publicidad sólo tiene un medio de considerar"captado" al usuario, mediante un click de ratón. Cuando elusuario pincha en el elemento publicitario, ...

...la tarea delpublicista ya ha terminado y el resto del proceso de venta pasaa ser responsabilidad de los encargados del marketing (aunque noes extraño que en las compañías pequeñas ambas tareas recaiganen la misma persona). Con el click del usuario, se puede decirque la publicidad ha cumplido su función, que ha sido un éxito.El reto, por tanto está en cómo y dónde captar a los usuarios.En esto, igual que en la publicidad hecha offline, sólo hay dosvías básicas: a) buscándolos en sus nichos de mercado b)anunciándose ante una audiencia masivaLa primera de las vías es muy sencilla de entender ¿Dónde mejoranunciar una lancha motora en venta que en una página webdedicada a las lanchas motoras, donde entran diariamente cientosde usuarios interesados en lanchas motoras? El problema de estetipo de publicidad es que, por un lado, se enfrenta a un públicomuy entenddido en la materia (y que es capaz hasta deridiculizar una oferta) y, por otro lado, los precios de esosanuncios suelen ser mucho mayores que los de los anuncios derotación general.La segunda de las vías es más complicada pero, en realidad, esla que vemos todos los días por la calle; cuando pasa pordelante de nosotros un autobús urbano con publicidad de ussupermercado, seguramente sólo una o dos de cada cien personasestá pensando en que tiene que ir a comprar algo a unsupermercado pero al recibir el impacto del anuncio, es posibleque tome una decisión en base a la publicidad que ha visto. Unpublicista estadounidense ya dijo hace varias décadas que "Decada dólar que gasto en publicidad, sé que 98 centavos los estoytirando a la basura; el problema es que nunca sé de antemanocuáles van a ser los dos centavos rentables". La realidad nosdemuestra que esta vía de la rotación general o del la audienciamasiva es necesaria si se quiere llegar a una cuotarelativamente grande del público.En estos últimos años se ha producido un fenómeno específico deInternet que es la aparición de los anuncios de textocontextuales, liderado por el programa Adwords de Google y enmenor medida por el similar programa de Overture. Este tipo depublicidad parte de la siguiente premisa: como Internet es tangrande que la gente no sabe a dónde ir y viene a los buscadorespara encontrar lo que busca, vamos a darle unos resultados debúsqueda específicos (de pago por supuesto) relacionados con loque el usuario quiere. De este modo, los buscadores hanencontrado una vía para financiarse y, de paso, se hanconvertido en la vía para que quienes no aparecen en losresultados de búsqueda orgánicamente puedan hacerlo pagando. Elfenómeno está ahora mismo en alza pero, dado que todo lo quesube baja, sólo es cuestión de tiempo ver cuándo y cómo será lacaída.En cualquier caso, sea con el formato y los modos que sean,existe ya una comunidad de usuarios demasiado grande como paraevitar que la publicidad online siga creciendo, que lo hará.